【初心者向け！】コンテンツマーケティングとは？導入するメリットやデメリット、種類を徹底解説！
更新日：3月27日
コンテンツマーケティングとは、顧客に価値あるコンテンツを作成・発信し、見込み客の獲得と購買につなげるマーケティング手法です。
近年、注目を集めているマーケティング手法の1つであるものの、概要や取るべきアクションについて理解されていないケースも少なくありません。
そこで、当記事ではコンテンツマーケティングの概要や導入するメリット・デメリット、種類について解説します。
コンテンツマーケティングとはなに
コンテンツマーケティングとは「顧客に価値のあるコンテンツを作成・発信し、見込み客を獲得して購買や申し込みなどにつなげるためのマーケティング方法」です。
また、コンテンツを配信することで既存客をファン化させて、中長期的な収益獲得を目指す側面もあります。後述のとおり、コンテンツマーケティングにはさまざま種類があります。
そのため、コンテンツマーケティングを成功させるには自社の目的を明確にして、目標達成に向けた最適な施策を選択しなければなりません。
コンテンツマーケティングの定義
コンテンツマーケティングの定義は、生みの親であるアメリカのコンテンツマーケティングインスティチュートが次のように述べています。
コンテンツマーケティングとは、適切で価値ある一貫したコンテンツを作り、それを伝達することにフォーカスした、戦略的なマーケティングの考え方である。見込客として明確に定義された読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には利益に結びつく行動を促すことを目的とする。
つまり、コンテンツマーケティングとは、ブログや動画など特定のメディアに縛られた手法ではないということが理解できます。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違い
コンテンツSEOとは「検索ニーズと意図に即したコンテンツを充実させて検索流入で狙うための手法」です。
Googleのアルゴリズムの進化によって、SEOにおいても良質なコンテンツが重視されるようになったことから誕生しました。見込み客へアプローチする場合、検索ニーズを意識してSEO対策を行うためにコンテンツマーケティングとセットで実施される場合も少なくありません。
ただし、コンテンツSEOは記事コンテンツにおける施策の1つであるのに対して、コンテンツマーケティングは幅が広く、総合的な施策といえます。
ある意味ではコンテンツSEOもコンテンツマーケティングの一部ともいえますが、上記の観点から両社は似て非なるものと解釈できるでしょう。次のページでは、コンテンツSEOについての基本的な知識から、メリット・デメリット、成功事例をご紹介しています。
参考：【企業向け】コンテンツSEOとは？メリットやデメリット、成功事例5選を紹介します！
コンテンツマーケティングに注目が集まる背景
コンテンツマーケティングが注目される背景としては次の2つが挙げられます。
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以前はネット広告をただ配信していても顧客を獲得できていました。しかし、ネット広告費の高まりにより、以前のやり方では費用対効果が見合わなくなっています。
そのため、購入したい気持ちになるまで、広告費を抑えられるコンテンツマーケティングが活用されるようになりました。
また、しつこい広告配信は見込み客の反感を招き、マイナス効果になる恐れもあります。こういった消費者意識の変化もコンテンツマーケティングが注目される理由の1つです。
コンテンツマーケティングに取り組む3つのメリット
コンテンツマーケティングに取り組むメリットとして次の3つが挙げられます。
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それぞれ詳しくみていきましょう。
1.コンテンツを資産化できる
コンテンツマーケティングで制作されたコンテンツは企業の資産となります。制作したコンテンツを別のコンテンツへ流入したり、横に広げて再利用したりすれば、さらに高い効果を得られるでしょう。
2.見込み客に獲得につながる
コンテンツマーケティングで作成したコンテンツを閲覧するのは、その商品やサービス、あるいは該当ジャンルの情報を収集している見込み客です。興味を引くようなコンテンツを作成できれば、見込み客の獲得につなげられます。
3.ブランディングによる信頼性を獲得できる
SEO対策をして記事コンテンツを上位表示できれば、Google検索からの流入数を増やせるだけでなく、上位表示されている企業として信頼度をアップできます。
同時に競合他社との差別化を図れれば、効率よくブランディングを行いながら、信頼性の獲得につなげられるでしょう。
コンテンツマーケティングに取り組む3つのデメリット
コンテンツマーケティングはメリットばかりではありません。次の3つのデメリットについて理解したうえで取り組む必要があります。
短期的な効果を得にくい
手間と時間がかかる
効果を測定しにくい
ここでは、それぞれの詳しい内容についてみていきましょう。
1.短期的な効果を得にくい
コンテンツマーケティングは質の高いコンテンツを繰り返し発信することで潜在顧客を集められます。
ただし、言い換えればコンテンツが蓄積されなければ、潜在顧客の数を増やせません。ネット広告などと比較すると、短期的な効果は得にくいでしょう。
2.手間と時間がかかる
コンテンツマーケティングをはじめたばかりの時期は、コンテンツがGoogleクローラーによってインデックスをされるまで時間を要するため、上位表示されにくいです。
仮にインデックスをされても、コンテンツ量が少なかったり、被リンクが少なかったりといった理由でサイト自体の評価が低く、上位表示は期待できません。そのため、地道にコンテンツや被リンクを増やしてSEO対策を行っていかなければならず、手間と時間がかかります。
3.効果を測定しにくい
コンテンツマーケティングでは、潜在顧客が閲覧してどれだけ問い合わせや購入に繋がったかを測定できません。広告展開後に問い合わせが増えた場合、広告の効果だとすぐに判断できるWeb広告とは異なり、効果測定しにくい点もコンテンツマーケティングのデメリットです。
そこで、効果測定には目的に応じた機能を持ったコンテンツマーケティングツールの導入が欠かせません。最適なツールを導入すれば、競合調査やキーワード検索、コンテンツ作成などあらゆる業務を効率化できます。
参考：【2023年】おすすめのコンテンツマーケティングツール5選！選ぶ際の基準も解説！
コンテンツマーケティングを成功に導く3つのポイント
ここではコンテンツマーケティングを成功に導くポイントとして次の3つを紹介します。
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ポイントごとの内容を詳しくみていきましょう。
1.質の高いコンテンツを制作する
コンテンツマーケティングはコンテンツの質が重要です。コンテンツの質が低ければ、思うような成果を出せません。時間と労力はかかりますが、妥協せず質の高いコンテンツを制作するようにしましょう。
しかし、ただコンテンツが多いだけでは成果に結びつけることが難しくなります。そこで、他社の事例を参考にすることが重要です。次のページでは、コンテンツマーケティング成功事例を20種類を紹介します。
参考：【2023年最新】コンテンツマーケティング成功事例20選｜チェックすべきポイントや成功に導く法則を解説
2.適切なタイミングでコンテンツを提供する
質の高いコンテンツを適切なタイミングで提供することも重要です。どれだけ質の高いコンテンツだったとしても、ユーザーの購買意欲が高まっていない段階で提供していては押し売りされたと感じさせてしまい、離脱を招きます。
離脱を避けるためにはユーザーが欲しいと感じたタイミングでコンテンツを提供することが大切です。ユーザー向けに価値のあるコンテンツを作成・配信して見込み顧客へアプローチし、購買につなげる
ためにも、次のページではコンテンツマーケティングを学べる本を紹介しています。
参考：【2023年最新】企画や制作、SEOも理解できる！コンテンツマーケティングを学べる本11選！
3.施策や目標は徐々に大きくしていく
コンテンツマーケティングの施策や目標は小さくはじめて、徐々に大きくしましょう。最初から大きな目標を立ててしまうと期待していたほど成果を得られず、施策自体が頓挫する恐れがあります。
一方、小さな目標を1つずつクリアしながら目標を大きくしていけば、モチベーションを維持しながら続けられます。次のページでは、コンテンツマーケティングにおける戦略の立て方を7ステップで解説しています。
参考：コンテンツマーケティング戦略の立て方を7ステップで解説！成功のコツも紹介
コンテンツマーケティングの失敗を招く3つの原因
ここではコンテンツマーケティングの失敗を招く原因として次の3つが挙げられます。
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原因ごとの特徴について詳しく解説します。
1.自社に関係のないコンテンツを発信している
コンテンツマーケティングの効果を高めるには、コンテンツに触れたユーザーに自社に関係する商品やサービスの魅力を感じてもらえるような内容である必要があります。
魅力を感じてもらうには、ファン化する見込みのあるユーザーに適切な情報を発信しなければなりません。そのため、自社とは関係のないコンテンツで情報発信している場合、コンテンツマーケティングの効果が低くなる場合があります。
2.効果検証できていない
多くのコンテンツで発信していても、購入や登録などの目的を達成していなければ意味がありません。そのため、定期的に効果検証を実施し、必要であれば改善を行う必要があります。
効果検証できていないと効果が出ないやり方を続けることになるため、いつまで経ってもコンテンツマーケティングでの成果を上げらない恐れがあります。次のページでは、効果検証に欠かせない競合調査やキーワード検索、コンテンツ作成などの機能を持つツールを紹介しています。
参考：【2023年】おすすめのコンテンツマーケティングツール10選！選ぶ際の基準も解説！
3.コンテンツ内容がユーザー中心になっていない
コンテンツの主役はあくまでもユーザーです。そのため、コンテンツの内容がユーザー中心になっていないと魅力を感じてもらえず、期待していたほどの成果を得られないケースもあります。
コンテンツのテーマや説明の内容、言い回しがユーザー中心の内容となっているかを常に吟味する必要があります。可能であれば第三者にチェックしてもらい、客観的に判断してもらうとよいでしょう。
コンテンツマーケティングの種類
ここではコンテンツマーケティングの主な種類として次の10種類が挙げられます。
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種類ごとの特徴について詳しくみていきましょう。
1.記事コンテンツ
記事コンテンツは低コストではじめられる施策の1つです。コストは低いながらも、幅広いユーザーにアプローチできます。
ただし、成果が出るまでに最短で3ヶ月、遅ければ1年以上といったように時間がかかる点はデメリットといわざるえません。また、記事コンテンツを露出させるには、キーワード選定や検索意図を意識した記事制作・情報配信の他、SEO対策のノウハウが不可欠です。
そのため、SEOに関するノウハウが自社にない場合は外部の業者に依頼するなどして、継続的に記事コンテンツを作成するための仕組みを設ける必要があります。
2.SNS
SNSも代表的なコンテンツマーケティング施策の1つです。無料で利用できることからFacebookを中心にSNS運用がはじまり、2018年以降はTwitterやFacebook、LINE、YouTubeなどSNSに取り組む企業も増えました。
主に、情報発信やユーザーとのコミュニケーションツールとして利用されますが、認知度の向上やファン化を目的にSNSキャンペーンを行う企業もあります。
ただし、フォロワー数がいないと効果的な訴求が行えないことから、一定数のフォロワー獲得に向けた施策が欠かせません。
3.動画コンテンツ
引用：You Tube
動画コンテンツは、近年急速に普及が進んでいるコンテンツマーケティング施策です。商品やサービスの紹介はもちろん、使用方法の紹介もできます。
あらゆる目的に対してアプローチでき、認知度のアップやファン化、購買などにもつなげられるでしょう。ただし、動画を作成する際はターゲットに合わせた企画を立案するとともに、動画編集のつなぎを意識した撮影が必要です。
そのため、動画ノウハウがない状態で制作する場合は難しいでしょう。また、動画単体だけでは効果が得にくいため、他の施策と組み合わせながら進めることをおすすめします。
4.LP（ランディングページ）
LP（ランディングページ）とは、商品やサービスをアピールするための集客ページです。制作会社に依頼するのが一般的ですが、画像制作のスキルやHTML、CSSなどのコーディングスキルがあれば自社で内製もできます。
ただし、ただページを制作すればよいというわけではなく、紹介したい商品やサービスに合わせた購入行動プロセスを踏まえたページ制作が欠かせません。また、LP単体では効果を得にくい点も注意が必要です。
そのため、記事コンテンツやSNSといった認知度をアップできる施策と組み合わせる必要があります。
5.事例やレビュー
事例やレビューは、比較検討の段階において意思決定に役立てられるコンテンツです。事例やレビューが豊富であれば信頼を得やすく、さらにレビューがシェアされればそれを起点に認知度アップや集客につなげられます。
ただし、それなりの効果を期待できるものの、新しい商品やサービスの場合は事例やレビュー集めには手間と時間が必要です。また、記事コンテンツやLPと組み合わせないと効果を得られない施策ともいえます。
6.ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、自社調査レポートや課題解決を手助けする資料などを意味し、主にBtoBで重宝されています。ホワイトペーパーを上手く活用すれば、認知から購買行動まで一気に到達できる可能性があります。
ホワイトペーパーは主に見込み顧客や潜在ニーズを持つユーザーを集めることに長けており、知見やノウハウをアピールできるため興味関心を持ってもらいやすいです。そのため、新規顧客の獲得対象が法人である場合は、最適な施策の1つといえるでしょう。
7.オンラインイベント
オンラインイベントとは、インターネットを介して行われる立地的制約のない施策です。ウェビナーやオンライン説明会などとも呼ばれます。オフラインイベントとは異なり、幅広いユーザーに対してアプローチが可能です。
ただし、オンラインイベントまでの集客方法が課題となる場合が多く、参加者が少なければ効果を得られません。そのため、記事コンテンツやSNS、LPなどと併用しながら実施するのが一般的です。
8.メルマガ
メルマガは低コストで行えることから、記事コンテンツと並ぶコンテンツマーケティングの代表的な施策です。「メルマガは古い」というイメージを持つ方も多いでしょう。
しかし、実際にはBtoCはもちろん、BtoBやDtoCなどであらゆる効果が期待できます。上手く活用できれば認知度の向上はもちろん、1度離脱した顧客の興味・関心を復活させて再度の購買につなげられます。近年は、メールだけでなく開封率の高いLINEを活用したメルマガも増えています。
9.プレスリリース
引用：PR TIMES
プレスリリースは自社の商品やサービスをいち早く認知してもらうために、あらゆるニュース媒体に告知できるサービスです。
ニュースサイトなどに掲載されることで、幅広いユーザーに情報を発信できるため、認知していなかったユーザーを見込み顧客まで引き上げられます。拡散力はもちろん、ブランディング力にも優れ、SNSと併用すれば爆発的に認知度をアップできるでしょう。
10.コミュニティー
コミュニティーとは、ユーザーと運営、ファンとファン、ファンと見込み顧客同士をつないだものです。コミュニティーマーケティングとも呼ばれますが、コンテンツマーケティングにおける施策の1つでもあります。
コミュニティーを形成するには時間がかかる他、成果が出るまでに1年ほど要します。しかし、1度コミュニティーが形成されれば、ファンやユーザーなどが自発的に盛り上げてくれるため、長期的な運用が可能です。
シェアしてくれる人が増えれば、ブランディングにつながったり、カスタマーサポートの代わりになったりするなど、集客以外のメリットも享受できるでしょう。
コンテンツマーケティングの戦略を立てるための6ステップ
コンテンツマーケティングを成功させるためには、ステップを踏みながら戦略を立てなければなりません。ここでは、コンテンツマーケティングの戦略を立てる6ステップについて詳しくみていきましょう。
ステップ1.コンテンツマーケティングの目的を明らかにする
コンテンツマーケティングの目的は「認知度アップ」「問い合わせアップ」「販売数増加」など様々です。そのため、コンテンツマーケティングを行う場合はまず目的を明らかにしなければなりません。
ここで重要なのは「目的を1つに絞ること」です。目的を達成するためのアプローチはそれぞれ異なるため、目的を複数設定してしまうといずれも達成できない事態になりかねません。もし、どうしても絞り切れない場合でも最大で2つに設定することをおすすめします。
ステップ2.自社の商品やサービスを理解する
どれだけ綿密な戦略を練っても、自社の商品やサービスを理解していなければコンテンツマーケティングの成功率は上がりません。競合他社と比較して、スペックの違いなどをしっかりと分析しましょう。
可能であれば利用者や購入者にアンケートを実施し、商品やサービスを選んだ理由や利用に至った経緯などをヒアリングしてみてください。これらの努力がこれまで気づかなかった自社の強みを発見するきっかけになります。
ステップ3.実際のユーザーをベースにペルソナを設定する
実在するユーザーをベースにペルソナを設定しましょう。ペルソナとは、マーケティングにおける架空のユーザー像・人物モデルという意味です。ペルソナを設定する際は、次の項目を意識してみてください。
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また、コンテンツマーケティングに厚みを持たせるためにも、メインとなるペルソナを1人、サブとなるペルソナ2人の計3人を設定することをおすすめします。
ただし、設定者の願望が盛り込まれた都合の良い人物像にならないように注意しなければなりません。
ステップ4.カスタマージャーニーマップを作成する
ペルソナの設定ができたら、カスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップとは、ペルソナの行動や思考、感情などを可視化したものであり、購買決定プロセスを明確にするものです。
商品やサービスの認知から情報収集、購入といった購買プロセスはペルソナによって異なります。カスタマージャーニーマップを作成すれば、ユーザーに商品などを認知してもらえる媒体や興味のあるユーザーがどのように調べているかなど、細かい部分まで把握が可能です。
ペルソナごとにカスタマージャーニーマップを作成して購買決定プロセスを把握することで、マーケティング施策を効率よく進められます。なお、カスタマージャーニーマップの作り方は「雨と東京と株式会社」さんの動画が参考になりますので、ご紹介します。
参考：カスタマージャーニーマップとは？世界一わかりやすく作り方解説
ステップ5.目的に対する最適な施策を決める
カスタマージャーニーマップを作成すると「どの媒体で」「どのように」「どのような」といった情報が明らかになります。Webコンテンツであれば「どのキーワードで上位表示を狙えればよいか」、SNSであれば「どのような情報なら興味を持つか」といった点を現実的に考えられます。
効率よく目的を達成するにはどうすればよいかを熟慮して最適な施策を決めましょう。また、施策は複数を組み合わせた方が早く成果を得やすくなります。
ステップ6.KPIとKGIを設定する
コンテンツマーケティングを行う際は、KPIとKGIを設定しましょう。KPIは「短期目標」、KGIは「最終目標」のことです。
例えば、ECサイトでコンテンツマーケティングを行う場合のKGIは「売上アップ」となります。しかし、いきなり最終目標を狙っても、効率的に施策を実施できないでしょう。
そこで重要になるのが短期目標であるKPIです。KGIが売上アップならば、売上アップにつなげるための「認知度のアップ」や「ECサイトのアクセス数アップ」などがKPIに該当します。KGIに沿った正しいKPIを設定してみてください。
ステップ7.差別化につながる施策を実施する
インターネットやスマホなどが普及した現代では情報が溢れかえっています。そのため、検索エンジンやSNSなどで検索すれば、誰でも簡単に情報収集できます。
このような中で商品やサービスを認知してもらうには、差別化した施策の実施が欠かせません。見やすさやわかりやすさ、独自性などを意識し、ユーザーが興味関心を持つような工夫を凝らす必要があります。
コンテンツマーケティングは中長期目線で投資が必要
コンテンツマーケティングに取り組めば「見込み客の獲得」や「ブランディングによる信頼性の獲得」といったメリットを享受できます。
一方で「短期的な効果を得にくい」「手間と時間がかかる」などのデメリットもあり、はじめてからといって短期間で成果を得られるわけではありません。
したがって、コンテンツマーケティングを成功させるには、小さい目標を少しずつ達成しながら、中長期目線で投資していく必要があります。弊社レイアップではSEO対策をメインにコンテンツマーケティングを支援しています。
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