カニバリゼーションは、ビジネスにおいて重要な現象です。本記事では、カニバリゼーションの基本概念からデメリット、原因、効果的な対策方法について詳しく解説します。
併せて、具体的な成功事例についてご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。⇒レイアップに相談する（無料）
カニバリ（カニバリゼーション）とは？
カニバリ（カニバリゼーション）とは、企業内の製品や店舗が互いに売上を食い合う現象です。
この用語は「共食い」を意味し、マーケティングでは企業内で似た製品やサービスが存在する場合に生じます。
通常、市場のライバルは他社ですが、企業内で同様のターゲット層を持つ製品が複数あると、内部での競合関係が生まれます。
これにより、同じ企業の製品同士が売上を奪い合う「カニバリ」現象が発生するのです。
カニバリは新商品の導入で既存商品の売上が減少したり、同じ売場での商品展開による売上減少、新規チャネルによる既存チャネルの侵食など、さまざまな形で現れます。
カニバリによる2つのデメリット
カニバリによるデメリットには、以下の2つが挙げられます。
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ここではそれぞれに分けて解説しますので、詳しく見ていきましょう。
デメリット1.自社内で経営資源を奪い合ってしまう
カニバリのデメリットとして、自社内で経営資源が奪い合われる状況が挙げられます。
企業内で似た商品がある場合、本来外部のライバルとの競争に使うべきリソースが、内部での競争に消耗されてしまいます。
結果として、ひとつの製品に注力する代わりに、自社内での潰し合いにエネルギーを費やすことになり、他社との差別化や競争力強化のための資源が無駄になってしまうのです。
デメリット2.競合他社との競争力が弱くなってしまう
カニバリゼーションが発生すると、競合他社との競争力が低下するリスクがあります。
同社内の製品間でリソースが分散されるため、各製品が確保できるリソースが減少し、結果として競争力が弱まります。
また、内部競争に集中するあまり、外部の新たな競合に対応する余力が不足し、最終的には市場シェアを失いかねません。
カニバリゼーションは、競合他社に対する対応力を奪い、企業の市場ポジションを弱める要因のひとつです。
カニバリが起こる2つの原因
カニバリが起こる原因には、以下の2つが挙げられます。
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ここではそれぞれに分けて解説しますので、詳しく見ていきましょう。
原因1.ドミナント戦略が逆効果になっている
ドミナント戦略とは、特定地域に集中的に出店し市場シェアを獲得するマーケティング手法です。しかし、ドミナント戦略が結果的にカニバリゼーションを引き起こすこともあります。
同じ地域内で自社の店舗同士が競合し、売上を仲間同士で奪い合うという状況が生じてしまいます。
さらに、同じ企業内で似た顧客層に訴求する同様の商品を展開すると、企業内で顧客の奪い合いが起こりかねません。
原因2.ターゲットを読み間違えている
カニバリゼーションのもうひとつの原因は、ターゲット層の読み間違いです。同じターゲット層に沿った製品を複数開発してしまうことで、結果的にカニバリが発生します。
このようなことを防ぐには、ターゲット層の正確な把握と分析が重要です。併せて、現在販売している製品間においてカニバリゼーションが発生していないかの確認も欠かせません。
カニバリを防ぐ3つの対策
カニバリを防ぐ対策には、以下の3つが挙げられます。
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ここではそれぞれに分けて解説しますので、詳しく見ていきましょう。
1.ターゲットを差別化する
カニバリを防ぐためには、ターゲット層の差別化が大切です。
製品やサービスを展開する際には、既存のターゲット層とは異なる層を意識しなければなりません。
それには、ペルソナ設定を通じて細かくターゲットを特定し、顧客層が被らないように注意が必要です。
また、ポジショニングの見直しやリポジショニングすることも、カニバリを避けるための有効な手段だといえます。
2.既存のサービスや商品と差別化する
カニバリを避けるためには、既存の商品やサービスとの差別化も重要です。
似たような商品やサービスがある場合、ターゲットやニーズの被りを避けるために、新しい商品やサービスは異なる特徴や属性を持たせるようにします。
そのため、既存の商品・サービスの特性を分析し、差別化する工夫を施すことが求められます。
3.社内の情報共有を強化する
大企業では、時として製品やサービスの多様性がカニバリゼーションを引き起こすことがあります。これを防ぐためには、社内の情報共有の強化が欠かせません。
部署間の意思疎通を促進し、ターゲット層の被りや製品の重複を未然に防ぐための取り組みが必要です。
全社的な意見が共有されることで、カニバリゼーションのリスクを減らすことにつながります。
カニバリの活用事例
カニバリの活用事例について2社の例を挙げて紹介します。
事例1：トヨタ自動車株式会社
引用：TOYOTA
トヨタ自動車はネッツやトヨペット、カローラ、トヨタ、レクサスといった多様な販売店を同一地域に展開しています。
これらの店舗は特定の車種に限定されず、ほかの車種も販売する柔軟性があるのです。
カニバリゼーションが発生しそうに思えますが、トヨタはディーラー間の競争を促進し、地域におけるトヨタ自動車の販売店の飽和を目指しています。
これにより、競合他社に隙間を与えず、ディーラー間のサービス向上を通じて、売上を維持しています。
事例2：Apple Inc.
引用：Apple
Apple社は意図的に、カニバリゼーションを用いている企業です。
スティーブ・ジョブス氏は「自分自身を喰い続けなければ、ほかの誰かに喰われる」と述べ、この哲学は現CEOのティム・クック氏にも受け継がれています。
たとえば、iPadのリリースはMacのシェアを喰うことを意識しつつ、タブレット市場の価値を最大化する戦略として採用されました。
このように、Apple社は自社の製品間での「共食い」を通じて市場シェアを伸ばし続け、業界のリーダーとしての地位を維持しています。
カニバリとはでよくある3つの質問
カニバリとはでよくある質問には、以下の3つが挙げられます。
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ここではそれぞれに分けて解説しますので、詳しく見ていきましょう。
質問1.カニバリはデメリットしかない？
戦略的に取り入れられるカニバリゼーションには、自社の市場シェアを強化し、維持することを目的として意図的に行われることがあります。これらのメリットは以下の通りです。
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この戦略は、市場における自社の地位を固めつつも、内部での健全な競争を通じて新たなイノベーションを促し、市場の活性化に貢献する効果があります。
質問2.カニバリのメリットは？
カニバリはデメリットだけではなく、メリットもあります。
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カニバリゼーションは、一見すると内部の需要創出に逆行するように思えてしまいます。
しかし、実際にはマーケットシェアの維持や拡大に役立つ戦略です。
企業が意図的にカニバリゼーションすることで競合他社の市場参入を防ぎ、自社の市場支配を強化します。
質問3.ECサイトで成功するポイントは？
ECサイトで成功するポイントには、主に以下のようなものが挙げられます。
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これらに取り組むことによって、ECサイトを成功させる可能性を高められます。
また、EC戦略に関する詳しいことはこちらの記事で解説していますので、参考にしてみてください。
まとめ
カニバリゼーションについて詳しく解説しました。
カニバリゼーションはデメリットが多いように感じますが、適切に理解し管理することによって、企業戦略において大きな利点をもたらすことが可能です。
トヨタやAppleの成功事例から学ぶことにより、カニバリゼーションを自社でも戦略的に活用する方法を検討してみてください。
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